Здесь мы расскажем о 3-ех разрушительных примерах репутационного ущерба и дадим список мер по его предотвращению
Чтобы создать хорошую репутацию, нужно совершить много добрых дел, и только одно плохое, чтобы ее потерять. Бенджамин Франклин.
Мир сильно изменился за последние 20 лет. Прошли те уютные времена, когда вашими единственными источниками новостей были ежедневные газеты и шестичасовые вечерние новости. Благодаря возможностям социальных сетей хорошие и плохие новости могут стать вирусными и достичь глобального масштаба за считанные минуты.
Почему столько внимания уделяется репутационному ущербу? Негативные последствия могут буквально уничтожить компанию.
Потеря деловой репутации наносит ущерб доверию клиентов и инвесторов, подрывает клиентскую базу и препятствует продажам. Плохая репутация также коррелирует с увеличением затрат на найм и удержание персонала, что снижает операционную маржу и препятствует получению более высокой прибыли. Кроме того, ущерб репутации увеличивает риск ликвидности, который влияет на цену акций и, в конечном итоге, снижает рыночную капитализацию.
Как вести себя, если скандала уже не избежать?
1. Дело Volkswagen: электродвигатели спасут мир
Неожиданная неприятность: В 2015 году один из крупнейших в мире автомобильных брендов Volkswagen “почти случайно” потерял 30 миллиардов евро. Компании пришлось заплатить именно эту сумму денег, когда выяснилось, что 11 миллионов ее автомобилей по всему миру были оснащены специальными устройствами, которые скрывали фактическое количество вредных выбросов. Эта ситуация значительно подорвала доверие к бренду, потому что обсуждение глобального потепления уже привлекало все больше и больше общественного внимания.
Инвесторы концерна отреагировали депрессивно: акции Volkswagen начали стремительно падать в цене.
Реакция бренда: Изначально представители бренда записали двухминутное видео, в котором его сотрудники, в том числе генеральный директор, признали свою вину и извинились. Однако, как видно на графике выше, видео-заявление оказалось полным провалом и абсолютно ничего не изменило. В такой ситуации каяться было уже бесполезно. Доказать то, что они это сделали случайно, не вышло.
Чтобы восстановить репутацию бренда, Volkswagen пришлось приступить к самой обширной в мире программе установки электродвигателей. Компания пообещала потратить $20 млрд на разработку электрических и гибридных моделей автомобилей к 2023 году. Только Присяга ESG могла спасти ситуацию.
Результаты этой программы были достаточно положительными, так как еще в 2018 году бренду удалось вернуть себе позицию производителя автомобилей No1.
Тем не менее, тема загрязнения окружающей среды по-прежнему ассоциируется с Volkswagen. Даже пять лет спустя эта ситуация часто упоминается в социальных сетях по всему миру.
2. Burger King: понять, простить…
Слово не воробей: Burger King известен своими смелыми рекламными кампаниями, которые так любят его клиенты.
Однако, как показал недавний пример, подобный творческий подход не всегда выгоден. После того, как офис компании в Великобритании смело поздравил женщин с Международным женским днем, пользователи социальных сетей взялись за оружие против бренда.
В этом году бренд опубликовал твит: «Женщинам место на кухне». Но они явно просчитались с локацией поста. Феминистки UK подобных оговорок простить не могли.
Несмотря на то, что бренд пытался объяснить, что они таким образом хотели анонсировать стипендию H.E.R. Фонда Burger King для сотрудниц компании, цунами было не остановить.
В результате Burger King упоминался в интернете более 140 тысяч раз за один день и не самыми добрыми словами.
KFC, один из конкурентов Burger King, незамедлительно воспользовался возможностью пошутить и ответить мемом: «Лучшее время для удаления этого поста было сразу после его публикации. Второе лучшее время сейчас».
Реакция бренда: Бренд признал свою ошибку и удалил спорный пост, объяснив, что они просто хотели привлечь внимание к своей новой стипендиальной программе для женщин. Через неделю после публикации скандал сошел на нет. Главное, вовремя замолчать.
3. KFC: курица просто заблудилась…правда смешно?
Доверяй, но проверяй: один из самых больших скандалов, связанных с этим брендом, произошел, когда британская компания решила сменить поставщика куриного мяса.
По неизвестному стечению обстоятельств, подрядчик оказался ненадежным и нарушил поставки по всей стране. Как там проходил тендер, это отдельный вопрос. В результате KFC осталась без куриного мяса и вынужден был на некоторое время закрыть многие точки.
Реакция бренда: KFC стремительно начала реализовывать Антикризисный план. Компания даже публиковала на сайте информацию о наличии куриного мяса в каждом из своих ресторанов.
Также KFC предоставляла тем, кто не мог купить любимую еду, бонусы с помощью специального приложения.
Кроме того, компания постоянно общалась с разочарованными пользователями и пыталась проявить юмор и некоторую самоиронию в сложившейся ситуации. Например, «часть куриц уже перешла дорогу, а остальные еще ждут на пешеходном переходе». Это к вопросу, а зачем курица переходит дорогу?
И, наконец, чтобы повеселить клиентов и добавить позитива, KFC разместил объявления в британских газетах, изменив порядок букв в названии логотипа. Рискованный шаг. Можно было навсегда в обиходе остаться компанией под названием FCK.
После стольких попыток искупить свою вину, на бренд было просто невозможно обидеться.
Таким образом, кризис – это не приговор. Очень важно иметь утвержденный заранее план и реагировать эффективно и вовремя, чтобы не усугубить свою кризисную ситуацию.
Ключевые шаги для снижения риска репутационного ущерба
Теперь давайте рассмотрим некоторые способы снижения репутационных рисков. Заодно вы можете проверить, насколько хорошо ваша компания защищена в данной сфере. Используем технику “цель-риск-контроль”.
- Сильный и эффективный надзор со стороны Совета директоров за управлением репутационным риском.
- Интеграция репутационных рисков в бизнес-планирование и разработку стратегии бизнеса.
- Отлаженная работа системы управления рисками.
- Построение эффективной системы внутреннего контроля, включая контроли корпоративного уровня, общие ИТ контроли и контрольные процедуры в бизнес-процессах. Внедрение программы противодействия мошенничеству и системы разграничения критических полномочий.
- Внедрение системы безопасности бизнеса, в том числе и в сфере ИТ.
- Риск-ориентированный внутренний аудит, который работает в соответствии со стандартами Международного института внутренних аудиторов.
- Корпоративное управление по лучшим мировым практикам.
- Разработка, внедрение и регулярный аудит Кодекса этики. Концепция «тона наверху» описывает отношение корпоративных лидеров к руководящим ценностям и этическую культуру внутри компании.
- Создание и продвижение на рынке имиджа и уникального бренда.
- Cоответствие стандартам качества ISO.
- Достоверная публичная отчетность, подтвержденная внешним аудитором.
- План обеспечения непрерывности бизнеса должен быть готов к реализации.
- Осуществление всех возможных мер по соответствию принципам экологического, социального и корпоративного управления (ESG).
- Повышение лояльности персонала, организация системы мотивации.
Решительный ответ на громкие кризисы — это естественное продолжение оценки и управления рисками. То, как ваша компания планирует и реагирует на кризис, окажет определенное влияние на репутацию.
Для управления репутационным риском требуется многоуровневый и комплексный подход, начинающийся на уровне совета директоров и высшего руководства.
Защита репутации вашей компании должна быть спланирована и разработана на самом высоком уровне. Этот план и стратегия должны быть доведены до сведения различных руководителей и рядовых сотрудников во всей организации и приняты ими до такой степени, чтобы произошли измеримые и определяемые изменения в мышлении и поведении.
Желаем вам высокой репутации в бизнесе и новых побед!