Influencer marketing – динамика, перспективы и тренды.
Influencer marketing, маркетинг влияния – отрасль, которая развивается настолько фантастическими темпами, что исследования за ней не успевают. Этот поезд набирает обороты и те, кто успеет в него запрыгнуть, смогут получить свой профит даже без грандиозных талантов, а просто за счет растущего рынка.
Интересно? Еще бы! Конечно, интересно. Развиваться на рынке, который сам тащит тебя за собой, двигаться в потоке – такой шанс выпадает не каждый день и им просто необходимо воспользоваться!
Но сначала несколько цифр
/по данным CreatorIQ и influencermarketinghub.com /
В 2020 году объемы рынка выросли до 9.7 млрд $$$.
Темпы роста
2016 – 1.7 млрд $$$
2017 – 3.0 млрд $$$
2018 – 4,8 млрд $$$
2019 – 6,5 млрд $$$
2020 – 9.7 млрд $$$
За 4.5 года отрасль выросла почти в 5,6 раз (т.е. на 560%)!
На 560%!!!
Такими бывают только новые рынки. И только до тех пор, пока емкость рынка не исчерпана. А до этого еще очень далеко.
Еще немного цифр.
Это mix выводов из 2 исследований (CreatorIQ и influencermarketinghub). В ходе первого исследования было опрошено 5000 представителей различных компаний, в ходе второго – 4000.
- 85% крупных брендов имеют отдельный бюджет на контент-маркетинг
- 91% считают Influence marketing наиболее эффективным маркетинговым инструментом и намерены развивать это направление и увеличивать бюджеты
- 90% используют Instagram как отдельный инструмент продвижения
- 2 из 3 столкнулись с мошенничеством со стороны блоггеров
- 9 из 10 считают находятся в постоянном поиске блоггеров и тестировании подходящих инструментов и каналов
- 70% предпочитают проектное сотрудничество (не постоянное!)
- более 50% предпочитают привлекать к сотрудничеству т.н. нано-блоггеров (до 1000 фолловеров) и это тренд
Все это, безусловно, впечатляет. Но сами по себе цифры – это просто цифры. Какое прикладное значение они имеют?
Вложения в Influence marketing – выгодны.
Почему? По статистике, в среднем, на каждый вложенный $1 компания, инициировавшая контент-маркетинговую активность, заработала $5,78. Самые успешные компании (их мы разберем отдельно в следующих материалах) принесли своим инициаторам 400, 500 и 600% прибыли. Разве такое может быть? Вспомните темпы роста рынка. На растущих рынках – да, может.
Вложения в Influence marketing доступны
Вы можете открыть кафе, договориться с 2-3 местными блоггерами и у вас будут все столики заняты. Между тем эта рекламная компания может вам стоить $100 или «пожизненный столик и кофе» для того, кто будет вас развивать. Как мы видим, для результата нужно лишь немного воображения и социальной активности. И нет никакого порога вхождения!
Огромный потенциал
Баланс сил у «больших» игроков на сегодня распределяется так:
90% брендов тратит на маркетинг влияния до $50 000
10% брендов – свыше $500 000
«Большие» игроки – это крупные компании с серьезными бюджетами. С одной стороны, они молодцы. Они уже выросли и чувствуют себя неплохо. С другой стороны, стабильность – первый и самый главный враг развития и роста. Достигшие стабильности консервативны, инертны и – да, они туповаты. Достигшие стабильности всегда против инноваций и всеми силами, в том числе инстинктивно, стараются их не допустить.
Вспомним, как организована работа маркетинговых отделов крупных компаний. Группа сотрудников, директор, начальники отделов и направлений, филиалы (с сотрудниками на местах), агентство или агентства, с которыми компания работает, руководство компании – это «крупными мазками» список инстанций, которые имеют то или иное влияние на развитие только маркетингового направления.
Добавим ритейл, технологов, производство, логистику, финансистов, контролеров за всеми, черта лысого, свистнувшего рака, 38 попугаев и 300 спартанцев. Крупный бизнес – это огромный, глубоко консервативный механизм, раздираемый внутренними интересами, противоречиями и интригами.
И вдруг в этот налаженный быт вторгаются новые инструменты и способы ведения бизнеса – Influence marketing. Конечно, ему никто не рад.
Вспомним цифры: 10% против 90%.
Выводы очевидны: в 10% попали самые эффективные и прогрессивные. Все остальные будут тупить, саботировать, тормозить, сливать бюджеты, косячить, заваливать выпуски новых продуктов и отставать, отставать, отставать…
Но они никуда не денутся – они все равно изменят структуру бюджетов. Либо более талантливые и агрессивные откусят их долю рынка, а это прямая угроза насиженным рабочим местам и угроза стабильности. Правда, здорово? Рынок сам заставляет развиваться тех, кто ни за что добровольно палец о палец бы не ударил. Так что у направления Influence marketing огромный потенциал – те самые 90%, которые пока тупят. И все новые компании, которые сейчас еще только набирают обороты или вообще выходят на рынок.
Самый популярный показатель 2020 года – это конверсия в продажи.
До 2019 года, инвестируя в Influencer marketing, компании придерживались разных целей: повышение лояльности, повышение узнаваемости, решение задач по позиционированию/репозиционированию – вариантов было много. Рекламных кампаний, направленных на прямые продажи было менее 50%.
Из этого можно сделать простой, но забавный и на самом деле очень важный вывод: рынок «принюхался» к существующим инструментам Influencer marketing и проголосовал за них, как за самые эффективные. Вам кажется, что это чересчур? Отнюдь нет, судите сами.
Все маркетинговые действия прямо или косвенно направлены на увеличение прибыли. Т.е. в результате вы либо больше продаете, либо дороже продаете, либо и то и другое вместе.
До 2020 года Influencer marketing выполнял поддерживающую функцию, с ним работали для создания образа бренда. И только в 2020 году отрасль окончательно сформировалась как полноценный рынок, на который можно вывести бренд, выпустить продукцию и продать ее. Пройти весь цикл и получит прибыль. И этот тезис успешно доказывают компании, ведущие свою коммерческую деятельность только в цифровом поле.
22% компаний предпочитают работать с агентствами.
А что же остальные 78%? Они пытаются «делать что-то». Помните соотношение 10% к 90%? Ну вот. Данную стадию можно назвать изучением рынка и формированием позиции. Все эти люди сейчас в стадии принятия решения, что эффективнее. Не будем им мешать и сконцентрируемся на тех, кто уже развивается.
Это тоже возможности для тех, кто выходит на рынок или уже активно на нем работает. В чем тут дело, нам пояснит другой показатель: более 80% участников опросов не знают эффективного инструментария для подбора блоггеров. Одновременно с этим 2 из 3 попадали в неприятные ситуации или становились жертвами мошенничества.
Influencer marketing – самый эффективный способ продвижения. Инструменты и ресурсы интенсивно развиваются и меняются чуть ли не каждый день.
С другой стороны, органическое влияние на самом деле не очень-то прогнозируемо. Одни материалы становятся вирусными, а другие – нет. И о блоггерах можно только сказать, что тот или иной блоггер умеет создавать вирусный контент с той или иной степенью вероятности. Но гарантий нет. Это раздражает бренды.
В такой ситуации агентства, как команды, которые постоянно изучают и тестируют новые инструменты и возможности, держат руку на пульсе рынка, постоянно расширяют контакты в цифровой среде – такие команды приобретают большое влияние, так как скорость изменений в отрасли крайне высока и постепенно они становятся носителями действительно важной и уникальной информации.
Почти 50% кампаний в 2020 г. при формировании своего медиа-пакета Influencer marketing используют платформы и агрегаторы.
Кажется, эпоха собственных раскопок, которые ведут представители компаний и агентств в недрах социальных сетей подходит к концу. Все большую популярность приобретаю платформы блоггеров, на которых можно подобрать блоггера по нужному направлению и с нужными вам характеристиками.
Для чего же еще нужен искусственный интеллект, если не для того, чтобы люди тратили меньше времени на решение стандартных задач? Остается только выбрать вариант, соответствующий вашему бренду/продукту/услуге из тех, чьи характеристики по охвату и вовлеченности соответствуют вашим ожиданиям и возможностям.
Instagram лидирует
87% кампаний активно используют Instagram. Это очень много. Технически такой показатель означает, что по-прежнему имеет смысл осваивать новые возможности и инструменты сети – эта сеть по-прежнему нужна всем и продолжает расти.
Микроблоггеры лидируют
Эпоха «охватов» уходит в прошлое. Сегодня почти все игроки отлично понимают – главное не количество, а качество аудитории. А статистика в этом случае на стороне микроблогеров – у них вовлеченность аудитории в 7(!!!!) раз выше, чем у макроблогеров, на которых подписаны все подряд. Этот тренд практически «убивает» искусственно раздутые фигуры и снова выводит на рынок интересных, харизматичных или хотя бы просто забавных героев.
Этот тренд отражен в статистике – 48% бюджетов брендов «уходит» целевым микроблоггерам. А поскольку такой процесс отмечен только в 2020 году, то можно быть уверенным, что это только начало нового тренда.
CPA набирает обороты.
Этой теме необходимо посвятить отдельный материал, она не простая. Пока же можно уверенно сказать: все больше агентов влияния хорошо знают возможности своих фанатов и все более охотно работают в совместных проектах и/или как комиссионеры.
В большей степени в совместных проектах. По сути сейчас формируется еще один новый рынок, в котором уже есть мощные кейсы и в который можно аккуратно заходить – это рынок полноценного сотрудничества блогеров и брендов на всех этапах цепочки «разработка-продвижение-релиз-продажа».
Подведем черту.
- Рынок развивается бешеными темпами – 560% за 5 лет и у него огромный потенциал
- Рынок становится все более понятным, структурированным и прозрачным. Работа с ним становится все более прогнозируемой и интересной
- Существует множество перспективных ниш, с которыми можно работать. При этом «порог вхождения» на рынок минимален
- Рекламные бюджеты крупных игроков еще только начали перемещаться в этот сегмент, впереди все самое интересное
- По мнению 90% компаний Influence marketing – самый эффективный инструмент продвижения.