Nudge technologies, архитектура выбора.
Допустим, перед компанией, поставляющей вам электроэнергию стоит план экономии электроэнергии. Вам могут направить письма с просьбой экономить электроэнергию. Большая часть жильцов выбросят эти письма в мусор и забудут об их содержимом.
Но можно действовать иначе.
Допустим, Вы получили счет за электроэнергию, в котором сравнивается Ваше потребление электроэнергии с вашими соседями. И вдруг Вы видите: у Вас одинаковая квартира, но почему то счет соседей на 50% меньше. Значит, они расходуют меньше энергии? Но почему? Вы неизбежно начнете внимательнее относиться к потреблению электричества и в следующем месяце Вам придет новое письмо. А в нем компания-поставщик отмечает ваши успехи и благодарит Вас за то, что заботитесь об окружающей среде. Заметьте: Вас ни о чем не просили. Просто Вы сравнили два счета и сами стали экономить. И вдруг получили совершенно нематериальную, но все равно приятную награду.
А вот Вы едете по дороге и немного превышаете допустимую скорость. Но тут Вы видите знак ограничения скорости с красным экраном (где написано, что вы едете со скоростью 56 км/ч вместо допустимых 40 км/ч). Вы видите эти мигающие красные цифры и немедленно снимаете ногу с газа, чтобы замедлить скорость, пока этот экран не перестанет мигать красным. Это примеры поведенческой экономики.
Поведенческая экономика – это теория, созданная Ричардом Талером. Талер утверждает: «Поведенческая экономика – это комбинация психологии и экономики. Поведенческая экономика исследует влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений».
Зачем? Ответ прост: чтобы, зная точки давления, влиять на решения людей, но не напрямую, оставляя иллюзию выбора. В приведенном выше примере экрана, мигающего красным для водителя, чтобы он замедлился, это взаимодействие называется подталкиванием (nudge).
Термин был популяризирован Ричардом Талером и Кассом Санстейном в их книге «Nudge». В книге подталкивание (nudge) описывается как «любая небольшая особенность окружающей или информационной среды, которая привлекает внимание людей и изменяет их поведение, но делает не напрямую”.
В основе поведенческой экономики лежат два основных принципа:
- люди не всегда ведут себя рационально при принятии решений.
В двух приведенных выше примерах необходимость экономии электроэнергии побудила коммунальную компанию прислать сравнительные письма. Необходимость снижения скорости заставляет сотрудников местных правоохранительных органов вывешивать трекеры скорости.
- решения всегда зависит от контекста. Измените контекст – изменится решение.
Возвращаясь к приведенному выше примеру с электричеством, когда потребитель коммунального предприятия получает это сравнительное письмо, его подталкивают к снижению потребления электроэнергии. В нашем примере вождения, когда экран мигает красным, водитель может выбрать замедление, если его подтолкнули, чтобы сделать более безопасный выбор.
Чем полезны могут быть эти технологии? Очень многим.